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2017最全美食综艺盘点:至少有五大价值将重新被认知

2020-05-19 20:30:50 字号:

  2014年之后,随着国内综艺整体快速发展,美食类综艺的潜力也得到全面释放。除了数量不断上升外,节目模式也由资讯服务类的美食教学,变为了与多元题材叠加的“美食+”模式,而大平台、大制作、大明星的积极入局更让美食综艺扎堆出现。在经历一轮快速生长之后,本文将从多个维度来盘点美食类综艺的蝶变之路,并将从中分析出未来的发展走向。

图1:2012-2016主要平台主打美食节目数量

  网络平台强势入局 比肩卫视或成强输出平台

  美食类节目一直以来都是传统的电视节目类型,国内早期的美食节目有1992年的《天天饮食》,后来又有2009年的《爽食行天下》等,直到2012年《舌尖上的中国》引爆了观众对美食题材的兴趣,于是各大卫视平台集体推出美食类综艺,2014年起,涌现出了《十二道锋味》、《星厨驾到》、《美味星婆媳》等节目,视频网站也推出了美食类网综《拜托了冰箱》,一时间节目数量大幅上升,形成了一波美食综艺潮流。根据艺恩咨询数据,2012年几大平台主打美食的综艺节目不过5档,而到2016年已经超过17档,增幅高达240%。

  在电视的带动下,视频网站布局美食综艺的动作也十分迅速,从2015年至今至少推出了11档美食类纯网综艺,包括最近爱奇艺的《吃光全宇宙》和优酷土豆的《穿越吧厨房》,而谢霆锋的《十二道锋味》也止步第三季,今年选择与优酷联手打造《锋味全球美食地图》,将重心转向了网络平台。目前,美食类综艺不仅数量上出现向网络平台转移的趋势,而且网综在节目的影响力和口碑方面也直追电视综艺。出现这个现象的原因,一方面是视频网站之间竞争加剧,从购买版权综艺转入自制纯网综艺之战,因而美食这一热门题材成为了投入重点,也催生了许多美食类精品网综。另一方面,美食类综艺题材相对垂直,比起受众覆盖更广的电视,更适宜于视频网站“小屏播放”,这也有助于深度挖掘美食综艺的衍生价值。

图2:(部分)电视综艺与网络综艺各方数据对比

  在美食题材方面,网络综艺有着先天的优势:用户年轻化、细分化,收看方式灵活便捷,互动性强,相比电视更给垂直性强的美食题材提供了适宜的土壤,不仅拓宽了美食综艺的参与感和话题性,也加强了用户观看美食综艺的黏性。从上表的数据来看,视频网站推出的几档主打美食综艺,在播放量和话题热度的几大指标上逐渐与美食类电视综艺比肩。表现较为突出的有爱奇艺的《姐姐好饿》,这档节目充分借助了爱奇艺网络综艺的品牌优势和用户基础,契合了年轻、青春、流行的平台气质,从而让用户买账。反过来,这些网络美食综艺的突出市场表现,也在继续推动美食类网综的发展,《姐姐好饿》作为爱奇艺在美食综艺的首次尝试,让更多平台和制作方看到了美食网综的潜力和可能。由此可见,未来美食综艺从电视向网络转移的趋势还将进一步加强。

  节目类型从资讯服务向多元叠加发展

  近两年美食综艺能够在数量上有爆发性增长,最重要的一点原因就是突破了原有的单一节目类型,取得了多元化的发展。以往的美食节目重在厨艺教学,旨在为主妇观众群体提供实用的生活类资讯服务,最为典型就是央视的日播节目《天天饮食》,节目内容比较平实枯燥,称不上一档综艺节目,更是缺乏收视动力。随着美食综艺的逐渐发展,美食制作中开始加入竞赛模式,例如《电视烹饪大赛》和引进国外版权的《顶级厨师》。当综艺节目进入拼明星的“大片时代”,以《星厨驾到》为代表的新一代美食节目又在厨艺竞赛中加入了明星元素,进一步提升了综艺看点。

  但单一的题材类型无法满足观众不断变化的口味和需求,“美食+竞赛”也逐渐陷入瓶颈,无论是将竞赛选手变为明星,还是采用厨神搭配一个不会做饭的小白都没能摆脱模式单薄感。因此,将美食节目与脱口秀或真人秀等其他类型叠加已然成为潮流,甚至两种类型的叠加也几乎被排列组合穷尽了,目前的美食综艺已经向三种类型叠加发展。

  最近爱奇艺出品的《吃光全宇宙》就是一档旅行美食真人秀,从主持团前往不同城市探访美食的旅程出发,将美食与旅行进行叠加,从而使美食文化与不同的城市文化有了交集,再次拓宽了美食节目的内涵与外延,令观众获得美食以外的多元文化体验。而腾讯视频《拜托了冰箱》以明星的冰箱为切入点,每期邀请不同明星,与主持人及现场6位主厨一起聊由冰箱里的食材发散出来的生活故事和八卦趣事。将美食与脱口性、明星八卦等结合在一起,同样是以多元化类型取胜。

图3:(部分)美食综艺类型分布

  根据上表统计,美食综艺中叠加的节目类型非常多元,从旅行、喜剧到两性、游戏,可以说美食类是所有综艺题材中兼容性最强的一种。美食是生活和情感最普遍的载体,挖掘这些与美食相关的元素能够丰富节目内容,而多元类型叠加也给观众带来了节目的新鲜感,从某种程度上讲,这也是未来保证美食类节目不断更新变化的一种创新手段。

  主流模式由引进版权向原创研发转变

  2014年前后,由于《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等一系列引进模式的综艺节目爆红,带领了国内的模式引进潮流,而美食综艺也正处于内容转型期和数量井喷期,在市场需求扩大与创意水平不足的矛盾下,美食综艺借鉴国外的成熟模式成为了一个必然阶段。《味觉大战》、《顶级厨师》、《星厨驾到》都脱胎于欧美国家流行的厨艺竞赛模式,而《拜托了冰箱中国版》则是引进的韩国模式。事实证明,引进模式的节目在内容创意上区别于以往的厨艺教学,全新的节目形态也获得了观众的认可,帮助美食综艺焕发出新的生命。

  但随着美食综艺的不断发展,西方美食节目强调的竞争性在国内出现水土不服,相反美食在中国土壤上的文化性和包容性逐渐突显,因此出现了一系列从本土文化出发的原创美食综艺。例如主打感恩惊喜的《熟悉的味道》、迎合国内青年生活方式的《吃光全宇宙》,以及体现国内餐桌游戏文化的《饭局的诱惑》。这些节目的模式创意都有明显的原生路径,很难依靠移植国外模式来实现。但恰巧是中国人对美食的独特认知,加之“中国美食”的百搭特质,为国内美食综艺带来了广阔的原创可能。

图4:(部分)美食综艺引进模式与原创模式占比分布

  从上表来看,原创模式的美食综艺已经在数量上远超引进模式的节目,而这些借鉴国外模式的节目几乎都是2015年及以前播出的节目,经过一段时间的原创积累,从2016开始,自主研发的原创美食综艺进入了一个爆发式增长阶段,并且每一档都是原创研发模式。值得注意的是,网络综艺的11档美食综艺中,版权综艺只有腾讯视频《拜托了冰箱》中国版,而其余10档节目均为原创网综,在比例上,纯网美食节目也占了原创美食综艺的大多数。

  视频网站在开发自制综艺时,越来越倾向于原创研发,一方面是为了避开购买版权综艺的烧钱大战,另一方面也是为了针对平台自身的用户需求和广告客户需求,定制出“小而美”的综艺节目。例如,2016年爱奇艺就基于自身的用户基础的推出了《姐姐好饿》,作为纯网美食综艺里的新生力量,这档节目是围绕小S度身定制的专属综艺,展现出了主持人与美食和男嘉宾擦出的特别火花,最近推出的《吃光全宇宙》同样符合青春流行的平台定位,再次刺激了综艺市场的原创力量。由此可见,美食类网综的原创能力日渐增强,在网综的推动下,未来美食综艺必将以原创为主要探索方向。

  功能升级,“生活需求”上升到“精神需求”

  当美食综艺在跨越式发展的过程中,节目输出的价值也发生了巨大变化,从最简单的生活服务升级到了精神层面的生活方式。2014年之前的美食综艺主要集中于厨艺的展示、教学和竞赛,围绕美食的生活基础功能展开;而2014年之后推出的美食综艺,大多都是以美食元素为依托,加入了多元化内核,不再局限于美食本身,而是通过美食与其他元素的组合,向观众和用户传递出美食丰富的外延:娱乐性、互动性和文化性。

图5:美食综艺价值变化时间轴

  娱乐性是美食综艺普遍挖掘的价值属性,许多节目都通过节目模式创新来追求新奇有趣。《姐姐好饿》为性感泼辣的主持人“小S”量身打造,通过“鉴赏”男星厨艺,首次让美食综艺与两性话题结合起来;《拜托了冰箱》也以明星的冰箱为切入点,把美食与明星隐私八卦联系到一起;而《鲜透滴星期天》则采用明星高手指挥明星小白的搭配,激发出了厨艺竞赛的新鲜感。这些节目都有一个共同主旨,就是为观众提供美食本身以外的乐趣。

  美食综艺中的互动性主要通过明星与素人的互动、节目与观众的互动来到达到。《饭局的诱惑》从餐桌游戏出发,开启了“直播+点播”的先河,视频用户可以通过直播参与“狼人杀”,与节目中的明星进行互动。《食在囧途》中则是设定了一个“囧餐厅”,让固定明星主持群可以与顾客(每期嘉宾及观众)间的形成零距离互动。这种互动性丰富了观众的美食体验,在屏幕难以传递味觉体验的困难下,通过其他的方式让观众增强了代入感。

  最后,文化性是美食综艺输出的最高精神价值,它体现在挖掘美食承载的情感和价值观,放大美食所代表的一种现代生活方式,并且创造人们在基本生活需求之外的价值。比较典型的是,《熟悉的味道》传递出亲自做的一顿饭菜可以向最爱的人表达感恩;《向往的生活》也以返璞归真的农家饭菜让观众们感受到慢生活的情怀;爱奇艺最新推出的《吃光全宇宙》则贴近年轻群体的生活态度和价值观,用“逛吃逛吃”的形式去感受全世界不同的文化,体现了年轻一代的价值追求。这种“娱乐表达+价值观输出”的概念将美食综艺提升为一种高级娱乐,并改变且重新塑造了观众对于美食综艺的印象。

  内容价值走高,网综的广告性价比突显

  美食综艺属于生活方式综艺的大类,与时尚、健康类节目同属于“广告友好型”节目,不仅受众群体精准,还能够可以通过给垂直品类的广告客户定制软广,实现较为比较自然的品牌植入。由于广告效果受到广告主的青睐,制作方也为了增加节目创收,美食类综艺的内容价值开始得到充分挖掘。随着美食综艺的类型越发丰富多元,不仅与饮食有关的品牌都可以轻松植入,渐渐地生活方式所涵盖的“衣食住行”品牌都能够找到植入空间。

图6:(部分)美食综艺广告主一览表

  通过对比发现,以往的美食综艺中,广告赞助与冠名商相对比较垂直,几乎都是厨具电器、食品、饮料、调味品等,但如今的美食节目逐渐增加了旅行、手机、汽车等跨界品牌,而这种现象却在别的生活方式类节目中不多见。究其原因,美食综艺通过叠加多元的节目类型,拓宽节目的核心价值,从而能够包容多样化的品牌和商品,也因此吸引到了更多的广告主与投资方。例如《吃光全宇宙》就是因为叠加了旅行,能够与携程达成深度合作,其年轻化的旅行观念迎合了携程“说走就走”的品牌形象,而美食又与其新产品“美食林”高度吻合。

  与美食类电视综艺相比,美食类网综的吸金能力更加突显,不仅对各类品牌的包容度更高,招商能力也逐渐增强。这主要源自于网络综艺在广告层面的多重优势:第一,视频网站的用户更为年轻化,正是广告主瞄准的最具购买力的目标消费群体;第二,网络综艺在节目类型创意上更加灵活,不仅能打造出适合多元产品植入的丰富主题,还可以为广告客户定制环节甚至定制整档节目的形态;第三,网综的营销方式更多元,花式口播、软广植入、定制广告小片,广告与节目内容的结合更为紧密,与观众的互动效果更好。因此,许多广告主越来越重视对网综的投放,开始将广告预算向网络转移。

  在2017年综艺节目整体招商不乐观的形势下,美食类网综在吸引广告投资方面的优势将进一步突显,这一优势也许会为美食类网综带来更大的发展空间。

  小结

  通过总结以上五点不难发现,由视频网站主导的美食类网综已经进入快速发展通道,当电视综艺结束了一轮美食热进入倦怠期,网络综艺却推动美食综艺向多元类型、价值输出、自主原创发展,并且进一步开拓了广告价值空间。2017年,网络综艺方面还在美食类节目上加大了计划比重,预计有7档新节目上线,而爱奇艺的《姐姐好饿》也将推出第二季。大量的新网综出现,是在美食类节目上的深度探索,在网综的推动下,未来美食综艺能否出现新发展值得期待。

图7:(部分)2015-2017纯网美食综艺

  来源:影视产业观察