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双11销售数字的下滑何时到来?

2020-07-31 21:41:11 字号:

  今年双11给人感觉很平淡,除了之前京东弄出的广告风波之外,媒体上动静没那么大了,天猫似乎也没做太多宣传,电视广告投放也节省了不少成本。不过最终的销售数字还是很耀眼,达到571亿元,更耀眼的是,38分钟即突破了100亿元的销售额,用了13个小时31分钟,就超过了去年362亿的销售额。

  要论商品的集中高效分发能力,淘宝系自然是没人比得了,他们在IT基础设施上也为此做出了不少努力。不过,双11对于淘宝和天猫而言,是存在瓶颈的,这个瓶颈目前看来没多久就要到了。

  不必去追究历年销售数字的真实性,也不必去探讨到底有多少刷单的,退货率有多少。暂且将双11视作一个消费节点,用强力的推广手段将其制造为一个节日,营造狂欢气氛,有一些瑕疵倒也没什么大不了的,毕竟勾着人们往外掏钱消费,形成强大消费狂潮的主要目的达到了。关于这个问题,其实做简单的数字分析就能有所预判。

  历年双11销售数字的最大增幅在2010年,销售数字9.36亿元,相比第一年的数字增长了9倍。 2012年的双11则一步蹿升到33.6亿元,同比增长3.58倍。从双11头三年的数字来看,增幅是逐年下降的,不过由于双11的效应在初期并没有完全展现,当时参与的商家还没那么多,因此这三年可以算双11的前半段,是预热期。

  之后三年双11的销售数字,是对未来最有启示的,分别是191亿、362亿和571亿。这一阶段可以视作成熟期,增幅仍在不断下滑,主要原因是基数过大,但总盘子已经没那么大了,支撑不起疯狂的增长速度。去年的双11数字已经是社会消费零售总额的一半,也就是说任意一天全国所有的商品销售额,有两个双11就都包了,但双11却并没有影响到线下其他商品的销售,这362亿是凭空多出来的,而不是对零售总额的此消彼长。

  去年相比前年增长了0.8倍,今年比去年增长了0.6倍,从6年来速度不断加快的下滑增幅来看,双11不久后就会出现一次负增长或微幅增长,当然这仍要取决于国民经济的整体表现和社会零售总额的增长速度,虽然苏宁和京东等电商仍在持续试图对双11的大蛋糕进行蚕食,但对手的竞争在未来倒是次要的了,宏观经济是主导双11销售数字是否下滑的关键因素。

  能对双11销售数字起作用的另外一个因素,是消费者的习惯转变和理性思考。如果说前4年的双11非理性成分还是很浓的话,去年和今年,应该可以看到一些可喜的转变,有时候这种转变看似是不经意之间发生的,其实酝酿已久。

  今年双11的前38分钟就实现了100亿元销售额,这意味着其余471亿元销售额的实现用了23小时又22分钟,从中可以看出些什么呢?其实很难想象双11大促时会有那么多打折的便宜货,除了第一次双11参与的27家品牌商户确实是打了5折之外,之后的历年双11都没2009年那次那么真心实意打折了,先提价后降价的情况是有的,提供少数打折产品借机卖出很多非打折产品的情况也大量存在,5288的iPhone把价格划掉重新标价为5288的情况也很多。

  有经验的买家,会在开盘几分钟内把那些确实有很大折扣的商品秒掉,剩余的时间让别人去抢吧。有些买家配备了高速上网设备,在开盘头一秒抢进去仍没能买到中意的商品,正是由于聚集起来的人过多所致。去年和今年在很短时间内创造的销售额奇迹,相信与此有关。未来几年,学会这么干的买家只会越来越多,不会越来越少。

  宏观经济的增幅不够快,总盘子的增长达到极限,以及买家的渐趋理性,都是促使未来三年双11有可能出现负增长的主要原因,我个人认为在双11到达1000亿规模的时候,这次下滑就会到来,时间为2017年。如果社会消费品零售总额5年翻一倍的话,1000亿也相当于2017年日总额的一半左右,这个比例与2013年是差不多的。当然,前提是双11没有改变玩法,仍旧按这个套路走下去。

  用集中在一天的消费狂潮,促使消费者加速转变消费习惯,改变线上线下销售力量的对比,提高线上份额,从现实中看是可行的,只是过于耗费社会成本,留存才是关键,而把引到线上的用户留存下来,关键仍在于末端的消费体验,而非降价和打折。

  否则,5年后线上的份额仍不会有显著增长,即便总盘子比现在大了也是如此。更何况,到那时候传统商业肯定缓过来了,饱受锤炼后培育出的独特意识,也使得传统商业具备了相当程度的反击机会,而且电子商务的增长速度,已经没那么快了。

  那会是个很有趣的场景。


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